Strukturwandel. Die Champagne in Nöten
  • Von Martin Kössler
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  • 07.04.2012
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  • Zahlen, Fakten, Technik

Die Finanzkrise, ich kann das Wort nicht mehr hören, denn es ist keine Finanz– sondern eine grundsätzliche Systemkrise, wird uns auch weiterhin noch nachhaltig beschäftigen (müssen). Ich hoffe sehr, daß Sie uns nicht in unseren Grundfesten erschüttern wird.

 

Sie betrifft uns wie jeden anderen auch. Zwar wird in Krisenzeiten immer getrunken, die Frage ist nur wie und was. Nach der letzten Krise, ausgelöst und eingeleitet durch den 11. September 2001, ging es mit unserer Branche und ihrem Anspruch und Selbstverständnis über sieben bis acht Jahre bergab. Das Ergebnis ist frustrierend: Der Weinmarkt ist noch viel anspruchsloser geworden als er es vorher schon war. Noch nie in der Geschichte des Weines ging es im Wein so um Geld, Umsatz und Rendite wie zur Zeit, nach Qualität fragen immer weniger. Kompetenz? Fehlanzeige! Wer nichts wird, wird nicht mehr Wirt, er wird Weinhändler!

 

Und so ist das, was früher ‚Qualität‘ hieß im Wein verkommen zu völlig unqualifiziertem ’schmeckt mir‘ bzw. ’schmeckt mir nicht‘. Gefördert wird das Ganze durch eine Politik, der der Schutz der Verbraucher egal ist. Sie wird gesteuert und kontrolliert von einer allmächtigen Industrieallianz, deren Lobbyismus so brutal wie effizient geworden ist. Deshalb darf heute im Wein, ganz offiziell politisch abgesegnet, gepanscht werden wie in den letzten Viertausend Jahren des Weinbaus nicht. Alle Mittel, die nicht unmittelbar tödlich enden, sind recht, zumal nach der EU-Weinmarktsreform, die für 2015 endgültig ansteht. So schmeckt denn heute auch die globale Einheits-Brühe, genannt ‚Wein‘.

 

Anspruch, Qualität, Nachhaltigkeit, Kenntnis von und Freude an Qualität im ursprünglichen Sinne spielen auf dem modernen Weinmarkt nur noch eine untergeordnete Rolle. Man nehme als Beispiel die vielen Internet-Weinhandlungen. Dort taucht jetzt allenthalben der so lange geschmähte ‚Biowein‘ auf, weil er gefragt ist und sich verkauft. Deshalb, das freilich sagt keiner dieser Händler, ist das, was sich ‚Biowein‘ nennt, heute meist gruselig verindustrialisiert, zumindest hat es mit ‚Bio‘ im ursprünglichen Sinne nicht mehr viel zu tun, außer daß die Trauben aus biologischem Anbau stammen. Doch aus welchem Anbau, nach welchen Regeln, mit welchen Mittelchen in Szene gesetzt? Und vor allem: Wie wird im Keller gearbeitet? Fehlanzeige.

 

Die Sortimente der wie die Pilze aus dem Boden schießenden Weinhandlungen im Internet wirken so normiert wie langweilig. Parkers Punkte sollen verkaufen und wenn´s die nicht richten, greift man zum jubelnden Superlativ. Ungeniert wird kopiert und rücksichtslos übernommen, was erfolgreich scheint und Erfolg verspricht. Eigene Konzepte sind Mangelware, Profil die Ausnahme. Trauriges Business.

 

Deshalb haben wir uns schon vor Jahren aus der Pseudo-Dynamik des globalen Weinhandels ausgeklinkt. Wir widmen uns der eigenen Dynamik, unterstützt von einer neuen Generation Winzer weltweit, die sich wieder auf ihre Wurzeln besinnt. Sie verkleinern wieder ihre Betriebe, sie gehen zurück zum handwerklichen An- und Ausbau, sie verlangsamen ihre Produktion, widmen ihren Weinen mehr Zeit in Weinberg und Keller und ihre Weine dürfen sich vor allem im Keller wieder mehr Zeit nehmen um zu dem zu werden, was wir als ‚Qualität‘ im Wein verstehen. Vielfalt im Geschmack, schmeckbarer Herkunftscharakter, Individualität und Mut zum Anderssein als der Wein von der Stange geben schon heute einen Ausblick auf das, was vor zehn Jahren, vom Verbraucher weitgehend unbemerkt, eingesetzt hat: Die totale Spaltung des Wein-Marktes in industriell hergestellten Kommerz und handwerklich nachhaltig produzierte Individualität.

 

Als seriöser Weinhändler kann man es nicht mehr jedem Kunden recht machen. Man muß sich entscheiden, auf welchem Markt man mitspielen will. Der kundige Blick in die Sortimente des internationalen Weinhandels gibt eindeutig Auskunft. Das gefährliche Spiel mit dem Kommerz wollen zu viele mit dem Blick auf Umsatz und schnelles Geld mitspielen – und werden verlieren, denn was sich in den großen Kellern der Weinindustrie seit ein paar Jahren abspielt, ist dramatisch. Sie bastelt billigste Kommerzweine einigermaßen wohlschmeckend zusammen. Den heute gültigen ‚Schmeckt mir’/’Schmeckt mir nicht‘-Kriterien gehorchen sie allemal.

 

Wozu dann Qualitätswein in unserem Sinne?

Für die eigene Seele gewiß, für´s eigene Plaisir, aber natürlich auch für eine Kultur, die sich über Jahrtausende entwickelt hat und heute historischer Herausforderung gegenüber sieht, die aber zugleich neue große Chancen für die Zukunft bietet. Laßt sie uns ergreifen, die Chancen!

 

Das Motto kann nur heißen: Raus aus der banalen geschmäcklerischen Scheinwelt, rein in eine Welt des echten, kundigen Genusses, den auch der Geist bestimmt, weil für ihn das Wissen um Herkunft, Machart, Reinheit und Nachhaltigkeit mindestens so dazu gehört, wie Geschmack, Geruch und Mundgefühl.

 

Daß sich Verbraucher und Weinmarkt in Veränderung befinden beweist der Champagner-Markt. Er wurde und wird, wie kein anderer Markt der Weinwelt, von Marken geprägt. Ausgerechnet die weltweit so erfolgreichen Marken spüren jetzt den Wandel, um den es auch uns geht. Weg vom globalen Produkt hin zum regionalen Geschmack mit Identität. Das wird das große Problem der Champagner-Marken, übrigens stellvertretend für die gesamte Branche, die diesen Wandel noch vor sich hat. Australiens schwer leidende Weinwirtschaft hat diesen Wandel als erste vor rund zehn Jahren zu spüren bekommen. Damals hat aber noch kaum jemand verstanden, welche Mechanismen zum Absturz führten. Heute kann man am Beispiel der Champagne sehr wohl verstehen, welcher grundlegende Wandel auf unserem Markt eingesetzt hat und welche Kämpfe hier noch zu fechten sein werden. Ganz in unserem Sinne. Wir haben diesen Wandel schon vor gut zwanzig Jahren geahnt, vor 15 Jahren proklamiert, über zehn Jahre darunter gelitten und heute sind wir gerüstet für das, was kommt.

 

Im Handelsblatt erschien am 4. Januar 2012 ein interessanter Artikel zu dem Thema, der aber letztlich zu kurz greift, weil auch Interviewpartner Steven Charters zu kurz greift. Er will vermutlich nicht aussprechen, daß es eine Krise der großen Champagner-Marken ist, weil die ganzen großen Häuser und Marken nicht in der Lage sind, ihre regionale Eigenheit, ihre Identität, gegen die Konkurrenz Prosecco, Java und globale Sparklings zu verteidigen, weil sie kaum so etwas wie eine Identität der Herkunft besitzen. Sie sind technisch brillant umgesetzt, charakterlich aber zu wenig unterscheidbar. Der regionale Unterschied wird seit wenigen Jahren von kleinen Häusern und einigen wenigen Spitzen-Winzern in der Champagne definiert. Sie präsentieren unverwechselbar trockene, mineralisch stachlige Champagner, wie es sie vor wenigen Jahren noch gar nicht gab. Echte Champagner, unverwechselbar in einmaligem Charakter, der Region und Herkunft unmissverständlich ins Glas bringt. Es ist dieser Strukturwandel, der der Champagne ein neues Gesicht geben wird in Zukunft und die Marken, die bislang der Champagne Profil, Profit und Ruhm sicherten, zu einer neuen Definition ihrer selbst zwingen werden. Diese Dynamik des Marktes wird die Champagne verändern in den kommenden Jahren. Man darf gespannt sein, in welche Richtung es geht. Das Beispiel der Champagne ist dabei gültig für alle Bereiche des modernen Handels, es geht um Strukturwandel in historischer Dimension – zum Wohle des kundigen Verbrauchers, der sich im Zeitalter der Massenkommunikation aber gezielter informieren muß, um an die gewünschte Information zu kommen. Wir sehen diesen Wandel und stellen uns für Sie (und uns) darauf ein. Auf ein gutes und erfolgreiches Jahr 2012, in dem uns allen auch ein bißchen Glück zugestanden sein möge . . . .

 

 

Hier der Artikel von Olaf Storbeck aus der Wochenzeitung ‚Die Zeit‘, der ursprünglich im ‚Handelsblatt‘ erschien:

 

Forschen über die Champagner-Krise

In Reims lehrt der einzige Professor für Champagner-Management der Welt. Stephen Charters sucht nach Auswegen aus der Krise, in der die Branche seit drei Jahren steckt.

 

Erst die Praxis, dann die Theorie. Zwei Gläser Champagner bestellt Stephen Charters für seinen Besucher und sich selbst, bevor er irgendwelche Fragen beantwortet. Der Aperitif vor dem Mittagessen. Jacquesson Brut ist an diesem Mittwoch der Champagner des Tages im traditionsreichen Café du Palais im Herzen der Champagner-Hauptstadt Reims 150 Kilometer nordöstlich von Paris.

 

„Jacquesson, das ist ein kleines, außerhalb der Region wenig bekanntes Haus“, fängt Charters dann doch an zu dozieren, bevor die Gläser auf dem Tisch stehen. Die älteste, konzernunabhängige Champagner-Kellerei der Region – sie produziert in Dizy, 30 Autominuten südlich von Reims und gehört zwei Brüdern mit einem großen Faible für Qualität.

 

Stephen Charters, der 54-jährige Brite mit dem grauen Vollbart, hat einen Job, den es nur einmal gibt auf der Welt: Er ist Professor für Champagner-Management an der renommierten Reims Management School, einer Kaderschmiede für Manager. Wenige Menschen wissen so viel über die wirtschaftlichen Strukturen und Besonderheiten der Branche mit ihren 292 Champagner-Kellereien und ihren 15.000 Weinbauern, für die die Tage zwischen Weihnachten und Neujahr die mit Abstand wichtigsten des Jahres sind. Kaum jemand kennt die Marketing-Strategien der Unternehmen und die Herausforderungen, vor denen sie stehen, so gut wie Charters. Gemeinsam mit den Kellereien geht es ihm derzeit vor allem um eins: Wie kann die Branche die Wirtschaftskrise hinter sich lassen und die wachsende Konkurrenz auf Abstand halten?

 

Vor vier Jahren hat die Reims Management School den Champagner-Lehrstuhl aufgebaut um Management-Konzepte für den wichtigsten Wirtschaftszweig der Region zu entwickeln und Führungskräfte auszubilden. „Ich beschäftige mich nicht mit Produktionstechniken“, sagt Charters, „die werden schon anderswo gründlich erforscht“. Das Marketing und das Management von Wein ist sein großes Thema. „Mir geht es nicht darum, besseren Wein zu produzieren, ich möchte den Markt und den Konsumenten besser verstehen.“

 

Das ist heute wichtiger denn je. Schließlich waren die vergangenen drei Jahre hart für die Branche. Mit dem Chaos auf den Finanzmärkten und in der Weltwirtschaft sind die Champagner-Hersteller in die tiefste Krise seit Jahrzehnten gerutscht. 2007, dem letzten Jahr des großen Booms, war der Champagner-Absatz auf 339 Millionen Flaschen gestiegen – so viel wie nie zuvor seit der Erfindung des Schaumweines vor mehr als 200 Jahren.

 

Dann kollabierte der Absatz. Die gesamte Region hat darunter gelitten, schließlich ist die Champagner-Industrie längst der wichtigste Wirtschaftszweig in Reims und Umgebung: 30.000 Arbeitsplätze hängen dort am Champagner. Der Luxus-Schaumwein hält die Grundstückspreise oben und lockt Scharen von Wein-Touristen in die Region.

 

„Bis zum Ausbruch der Krise hatte die ganze Branche jahrelang nur ein einziges Thema: Wo bekommen wir genug Trauben her?“, erzählt Charters. Schlagartig hat sich das 2008 gedreht: „Alle haben sich dann gefragt: Wie werden wir unseren Champagner los?“ Um den Absatz anzukurbeln, hätten die Hersteller die Preise gesenkt – und zugleich ihre Produktion zurückgefahren. Britische Supermärkte zum Beispiel warfen Champagner vor Weihnachten für weniger als zehn Pfund (zwölf Euro) auf den Markt. Charters schüttelt den Kopf, wenn er davon erzählt.

 

Grundfalsch sei diese Reaktion. Die überschüssige Produktion zu verramschen, damit schade sich die Branche mittelfristig massiv. Denn dann leide das Image bei den Verbrauchern. „Der langfristige Erfolg von Champagner kann nur gesichert werden, wenn die Hersteller von Preissenkungen absehen“, ist er überzeugt. Zu Beginn einer Wirtschaftskrise die Produktion herunterzufahren, sei noch aus einem anderen Grunde unsinnig: Die Produktion kommt erst vier bis fünf Jahre später auf den Markt. „Die Branche denkt zu kurzfristig“, ist der Professor überzeugt, „das ist eines ihrer zentralen Probleme.“ Bessere Instrumente zur Vorhersage der Champagner-Nachfrage zu entwickeln, ist ein wichtiges Forschungsprojekt, das Charters vorantreibt. Jede Rezession seit dem zweiten Weltkrieg hat die Champagner-Industrie hart getroffen. Jedes Mal hat sie sich danach aber auch wieder schnell erholt und neue Produktions- und Absatzrekorde aufgestellt.

 

Wird sich dieses Muster auch diesmal wiederholen? Kurz- bis mittelfristig ist der Professor zwar optimistisch, langfristig sieht er die Marke und die Region aber vor einigen strukturellen Problemen. So sei die Zahl der Wettbewerber größer geworden. „Früher gab es für Champagner kaum Konkurrenz von außen.“ Das sei heute anders: „Wir haben sehr gute Proseccos und Cavas auf dem Markt, auch australischer Schaumwein ist zunehmend im Kommen.“

 

Werden die üppigen Preisaufschläge, die Champagner-Hersteller seit Jahrzehnten durchsetzen können, auf Dauer haltbar sein? Was bedeutet der Klimawandel für die Branche? „Das alles macht mir ein bisschen Sorgen.“. Charters ist erst über Umwege zum Champagner-Professor geworden. Wein und Champagner, das war lange Zeit nur eine private Passion des studierten Historikers und Rechtsanwalts. Erst im Laufe der Jahre hat er sich zum professionellen Kenner weitergebildet, darf sich seit 1997 offiziell „Master of Wine“ nennen – ein Titel, den gerade einmal 299 Menschen weltweit tragen, die eine anspruchsvolle Prüfung am britischen Institute of Masters of Wine bestanden haben. Charters kehrt 2004 zurück an die Uni. Er promoviert im australischen Perth über objektive und subjektive Qualitätsmerkmale von Wein, unterrichtet dort danach Wine Studies und wechselt drei Jahre später an die Reims Management School. Dort leitet der Brite heute auch das Forschungszentrum Wine, Place, Value .

 

Seine Denkfabrik erforscht vor allem regionalwissenschaftliche Fragen: Wie lässt sich der Wein-Tourismus fördern? Wie entsteht eine kollektive Identität einer Weinanbau-Region? Wie lässt sich diese pflegen und im weltweiten Wettbewerb behaupten? Wie kann man verhindern, dass die regionale Marke durch Überproduktion verramscht wird? Der Erfolg des Champagners bietet Charters dabei ein ideales Fallbeispiel. Denn seit Jahrzehnten wacht eine Art Champagner-Gilde strengt über alle Facetten des Produkts: das „Comité interprofessionel du vin de Champagne“ (CIVC), dessen Entscheidungen in der Region quasi Gesetzeskraft haben.

 

Eisern verteidigt das CIVC die Namensrechte. Jedes Jahr strengt es weltweit bis zu 1.000 Gerichtsprozesse an gegen Unternehmen, die den Namen missbräuchlich verwenden. Das Champagner-Komitee legt die Anbau-Gebiete fest und bestimmt die jährlichen Ernte- und Produktionsmengen. Das CIVC sei de facto ein Manager der regionalen Marke, dessen strenge Regulierung Champagner zu einem Luxusprodukt gemacht habe . „Mit freier Marktwirtschaft“, räumt Charters ein, „hat das nicht viel zu tun.“

 

Erschienen im Handelsblatt. COPYRIGHT: ZEIT ONLINE

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